产品页该放图片还是视频:哪一个真正值回票价

每一个做产品视频的工具都会告诉你,视频的转化率更高。支撑这一说法的数字大多来自卖视频的人,而且不同博客之间能差上一个数量级。这篇不是那种文章。它是写给这样一个人的比较:手里有一个产品页、工作室里有一笔余额,还有一个简单的问题:就这个页面而言,下一次渲染该是静帧还是短片?诚实的答案是,这取决于页面还没能告诉买家什么,而这个问题你在花任何钱之前就能回答。

先看价差,因为它很大

在 Still 上一张静帧是 €0.40。在 Motion Turbo 上一段短片 €6.30 起,更高保真的 Motion 则是 €5.80;完整表格在模型页,编辑器在每次渲染前都会显示确切的费用。这个差距意味着一段短片等于好几张静帧的价钱,再算上视频更高的重试率,一段可用的短片往往等于一整组图片的价钱。视频必须做到静帧做不到的事才配得上这个价,而在很多页面上它做不到。

静帧能做而短片做不到的

• 它在任何设备、任何网络下都即时加载,而且是电商缩略图、搜索结果和分享卡片所展示的东西。在漏斗顶端,没有哪个页面是视频优先的。
• 它可以成组制作:六个角度、三种背景、一张平铺和一张生活场景,每张都是一次独立的廉价渲染,每张都可以单独替换而不动其他。
• 它容易做对。一只瓶子放在台面上的静帧,是重试率最低的题材之一,用 + Reference(添加参考)附上真实产品的照片还能保住标签和外形,产品摄影指南有完整的步骤。
• 它是买家用来比较的格式。人们开四个标签页,看四张图。他们不会播放四段视频。

短片能做而静帧做不到的

• 它展示东西如何运动:布料垂落、盖子打开、液体倒出、背带弯折。如果买家没得到解答的问题是关于运动的,再多静帧也回答不了。
• 它在时间里展示尺度和情境:一只手把物件拿起来,比静帧里的一把尺子更能让眼睛明白它有多大。
• 它能在一个原本静态的页面上抓住注意力,如今在一些电商平台和社交店铺里,画廊上方几秒钟的动态已经成了预期。
• 它可以由你已有的静帧做出来。把最好的产品图作为起始帧附上,只要求一个小动作;照片转视频教程讲了具体做法。

用一个问题做决定

看着你的页面问一句:看完图片之后,买家还有什么不知道?如果答案是一种颜色、一个角度、一种质感或一个情境,那就再加一张静帧,只要几分钱。如果答案是它怎么动、怎么打开、怎么垂坠、拿在手里有多大,那就是一段短片,它值这个价。如果答案是没有,那这个页面两者都不需要;把余额留给下一个产品。

一个实际页面的做法

1. 01一只陶瓷马克杯。买家悬而未决的问题是颜色和尺寸。做法:在 Still 上做五张静帧,其中一张手持马克杯以示尺度。不做短片;马克杯不会动。
2. 02一条亚麻连衣裙。悬而未决的问题是穿着者转身时布料如何垂落。做法:三张静帧表现颜色和细节,然后从最好的那张出发,在 Motion Turbo 上做一段短片:“模特转四分之一圈时裙摆轻轻摆动,柔和的日光,相机不动”。
3. 03一把折叠椅。悬而未决的问题是折叠。做法:展开和折起各一张静帧,再加一段折叠过程本身的短片,那是整个卖点,也没有别的方式能展示。

两头都浪费的错误

给不会动的东西做短片,结果唯一的动态是镜头在漂移,产品也跟着变形。页面只需要几秒钟的一个动作,却要求一段长片;更长的短片更贵,出错的时间也更多。一个页面上放三段视频,其中一段能抓住视线,三段只是噪音。静帧还没做对就去渲染短片,付着更高的价钱去发现一个便宜渲染本来就能暴露的问题。还有,相信纯文字提示词里的产品会和你卖的产品一致:它不会,这正是参考图和起始帧存在的理由。

两者都做不到的

在向客户承诺之前,先把界限弄清楚。静帧和短片都不是你实际产品的照片;有了参考图,外形、颜色和设计会跟得很紧,但标签上的小字、精确的花纹或 logo 会漂移,每次渲染都要检查。短片不会按顺序执行一长串动作;每段短片一个动作是诚实的上限,运动提示词指南解释了原因。工作室负责做出图片和短片;它不会去衡量它们对你转化率的影响,所以请在自己的页面上做比较,保留能推动你自己数字的那种格式,而不是别人广告里的数字。